¿Porqué la tasa de conversión a cliente end-to-end se había reducido del 50% en 10 años hasta 2015?

En 2015, el Revenue Performance Management Group lanzaba un grito de alarma: la tasa de conversión a cliente end-to-end se había reducido del 50% en 10 años. En otras palabras, vender se estaba haciendo cada vez más complicado. Las razones se deben a múltiples factores.

Por un lado, el proceso de compras se ha hecho más complejo: las empresas ya disponen de procesos formales y rigurosos, en que por ejemplo siempre se piden por lo menos 3 ofertas, y la decisión de compras involucran cada vez más interlocutores, haciendo más difícil el consenso y el éxito final.
Por otro lado, el mundo de la venta B2B ha sido impactado de lleno por la digitalización y la llegada de Internet. De hecho, hay quienes dicen que "El mundo de la venta B2B ha cambiado más en los últimos 10 años que en los 130 anteriores." Consideremos como ejemplo la manera en que interactúan compradores y vendedores.

Para conocer lo que les ofrecía el mercado, antes de Internet los compradores debían hablar con los vendedores, acudir a ferias especializadas, o depender de la publicidad. En todos los casos, era el vendedor el que controlaba la información. Y esto le permitía influenciar y moldear desde el principio la necesidad del comprador para servirle mejor y posicionar de manera favorable su producto.

Ahora, esta relación ha cambiado. Hoy, una simple búsqueda en Google le es suficiente al comprador para recopilar información sobre los productos en el mercado e incluso hacer una selección de los proveedores más adecuados. Por lo que hay casos en que el vendedor solo empieza a estar involucrado cuando recibe una petición de presupuesto, después de que el comprador ya haya decidido por su cuenta lo que quiere, y solo necesita un precio. En esta situación, el vendedor ha perdido capacidad de influenciar.
Ahora bien, las empresas han reaccionado a los nuevos desafíos como este adoptando toda una serie de iniciativas, entre las cuales hay:

•  Mayor integración entre marketing y ventas.
•  Venta por valor, por la que se proporcionan servicios extra que permiten integrarse naturalmente en la cadena de valor de los clientes, y hacerse así indispensables.
•  Profesionalización de la venta, con la introducción de procesos y metodologías de ventas rigurosos.
•  Adopción de herramientas informáticas de soporte a la venta.
•  Especialización de la organización comercial en múltiples funciones complementarias.
•  Utilización de canales alternativos de contacto y venta como el Social Selling en redes sociales.
•  Creación del rol de "Sales Enablement", o "Capacitación de ventas", motor interno de cambio del funcionamiento de la organización comercial.

Para concluir, en este entorno de cambio tecnológico, ¿pueden las empresas seguir siendo exitosas vendiendo cómo lo han hecho toda la vida? La respuesta hoy - en España - es "Aún sí". Pero quizás la real pregunta debería ser: "Dentro de 5 años, ¿se seguirá siendo exitosos vendiendo a la manera de toda la vida?". No tengo dudas de que la respuesta es un rotundo “¡No!”.