Consultor en cultura i turisme al centre tecnològic Eurecat i professor d’Economia de les Indústries Culturals a la Universitat Pompeu Fabra, Xavier Cubeles ha analitzat com la tecnologia ha transformat la manera de comunicar, gestionar i viure les experiències culturals i turístiques. En aquesta entrevista, explica que la digitalització no només ha millorat processos, sinó que també ha generat nous productes d’experiència.

Quin vincle hi ha entre cultura i turisme?

El sector cultural proveeix experiències turístiques i, per tant, aquí hi ha un punt de confluència entre aquestes dues activitats. El sector turístic és tot allò que està relacionat amb el que fan els visitants quan venen al nostre territori i moltes d’aquestes activitats són de caràcter cultural.

Per un costat, el sector cultural aporta atractivitat a les destinacions turístiques. El turisme que ve a Barcelona i a Catalunya ho fa per motius diversos, i un és perquè hi ha uns actius culturals i unes experiències culturals que els interessa conèixer. Quan es comunica una destinació al món, aquesta s’associa als seus atractius culturals juntament amb altres elements. Per un altre costat, el sector cultural proporciona experiències durant l’estada a la destinació.

Com s’ha vinculat la tecnologia amb aquesta relació entre cultura i turisme?

La tecnologia es vincula amb els dos àmbits. Avui dia, la manera de donar a conèixer un territori o una destinació turística és sobretot a través d’internet, les xarxes socials i altres canals digitals. Per tant, la tecnologia ha transformat completament la manera de difondre els atractius turístics d’una destinació.

Els canals de difusió, les plataformes de venda d’entrades i la comunicació cada cop més personalitzada són exemples d’això. Amb la intel·ligència artificial es milloren les eines per fer recomanacions o personalitzar continguts. També hi ha l’esfera de les experiències, en les que la tecnologia té un paper cada cop més rellevant en la seva producció.

Quan parlem de transformació digital en la cultura, de què estem parlant exactament?

Afecta de manera molt transversal. Des dels processos de gestió dels serveis culturals, al ticketing, a les maneres d’explicar, presentar o difondre continguts, o, fins i tot, a la generació de noves maneres de gaudir de les experiències, que anys enrere eren difícilment imaginables.

Amb realitats augmentades, immersives o virtuals pots produir experiències que abans no existien. Això no vol dir substituir, sinó enriquir l’experiència del visitant amb una nova oferta. Per tant, la cultura i la tecnologia, a part de millorar els processos i l’atractivitat del sector turístic, estan generant producte d’experiència nou.

La intel·ligència artificial, les dades massives o la realitat augmentada estan generant resultats tangibles?

Els resultats de la intel·ligència artificial són diversos. D’eines d’intel·ligència artificial n’hi ha moltes. Potser és millor referir-s’hi en plural. Hem de veure, en cada cas i per cada repte que tenim al davant, quina és la millor eina d’intel·ligència artificial que podem aplicar.

Parlem de la intel·ligència artificial com si fos una única cosa que es pot aplicar a tot, però per ara són múltiples eines que es poden emprar per finalitats i amb impactes diferents. Per exemple, podem arribar a generar continguts o textos adaptats a perfils d’usuaris siguin infants o adults, públic general o expert, entre d’altres.

Quin element digital és imprescindible per a qualsevol equipament cultural?

Imprescindible, no n’hi ha cap. També hi ha qui aposta per tenir experiències “descontaminades” de tecnologia. Tanmateix, jo diria que la comunicació a les xarxes socials és un element cada cop més necessari avui dia, perquè si no estàs present a les xarxes socials, no existeixes. 

La comunicació a través del mòbil durant el viatge també és un element essencial, ja que proporciona serveis d’informació, de venda d’entrades, de reserves, etcètera, que són molt importants per a la gestió del viatge. Però com he dit, en paral·lel també hi ha segments de la societat que mostren la seva preferència per activitats sense excés de tecnologia.

Hi ha hagut resistència interna a incorporar tecnologia en el sector?

No. El sector turístic, que era un sector amb baixa intensitat tecnològica, s’està convertint en un sector d’alta intensitat tecnològica. El cas punter és el sector de les agències de viatges. Abans una agència de viatges proveïa serveis mitjançant una persona que utilitzava una taula, un telèfon i fax, i papers. Ara, el sector de la intermediació turística és un sector de serveis intensiu en tecnologia a Internet: dades, algorismes i comunicació.

Abans de la digitalització, quan parlàvem de tecnologia, pensàvem més en la indústria que en els serveis, com la cultura i el turisme. Avui dia hi ha una part del turisme que és cada cop més intensiva en tecnologia. Els hotels també estan cada vegada més tecnificats. Hi ha molta tecnologia aplicada a la gestió sostenible dels establiments turístics: eficiència energètica, circularitat, estalvi d’aigua... Darrere d’una aixeta, comença a haver-hi tecnologia per mesurar i regular el consum d’aigua.

Com poden incorporar tecnologia les organitzacions més petites sense fer una gran inversió?

La tecnologia ha de permetre millorar la productivitat i, per tant, en una part respon a una aposta empresarial per reduir costos o millorar la competitivitat i el posicionament en el mercat. El repte de la inversió en tecnologia el tenen tant els sectors industrials com els de serveis, inclòs el turisme.

El sector de serveis, però, està poc acostumat a invertir en tecnologia i s’ha d’acompanyar aquest procés. Com més petites són les empreses, més grans són les barreres d’entrada. Per això, cal suport de les administracions i instruments d’acompanyament a petites i mitjanes empreses. A Eurecat, a més de desenvolupar solucions tecnològiques, des del departament de consultoria fem molta feina d’acompanyament i ajudem les empreses a identificar prioritats i a veure què s’ha de fer. Treballem, sobretot, per resoldre problemes que tenen les empreses.

Ens pots explicar algun projecte concret d’Eurecat relacionat amb turisme cultural i tecnologia?

Hem fet reconstruccions acústiques de patrimoni cultural perquè quedin emmagatzemades digitalment i perquè la gent pugui tenir experiències acústiques a través del mòbil, per exemple en espais patrimonials com Notre-Dame o d’altres. Acompanyem empreses a millorar la gestió ambiental mitjançant la introducció de noves tecnologies i processos, com en la seva digitalització.

També hem treballat en projectes vinculats a experiències virtuals, immersives i a l’ús de la intel·ligència artificial generativa per adaptar continguts als diferents perfils d’usuari. La tecnologia pot ajudar a generar continguts i experiències que abans no existien.

La tecnologia sempre millora l’experiència turística o cultural?

No sempre. Una experiència virtual pot ser molt individualitzada i, per tant, menys satisfactòria respecte d’altres experiències presencials o reals que es poden compartir en grup. Cal continuar innovant per trobar una millor compatibilitat entre l’ús de les ulleres de realitat virtual i el caràcter col·lectiu que s’espera de moltes experiències.

Encara hi ha reptes de gamificació adaptada a la utilització d’aquestes tecnologies. 
Per això, no podem dir que la tecnologia sempre millora, sinó més aviat que la tecnologia és un ingredient essencial de les estratègies d’innovació que s’han de mantenir de manera continuada.

En quin moment es troba la transformació digital del sector?

La tecnologia s’està introduint de manera accelerada en el turisme cultural, que tradicionalment era considerat com un sector de baixa productivitat i amb un ús poc intensiu de tecnologia. Ara són unes activitats que demanden cada vegada serveis tecnològics més avançats.

Això suposa un procés d’innovació que no s’acaba amb la simple incorporació d’una nova solució tècnica. La transformació digital va més enllà, ja que la tecnologia planteja nous reptes en canviar les formes de treball, de gestió, de comunicació, de gaudi d’experiències. En aquest sentit, és important acompanyar les empreses en aquest procés de canvi i amb una visió àmplia i completa del concepte d’innovació.

Quina tecnologia creus que pot tenir més impacte a curt termini?

Ara hi ha una onada molt forta orientada a la introducció de solucions d’intel·ligència artificial generativa, però s’haurà de veure com evoluciona i quines aplicacions acaben funcionant millor. No es tracta de pensar que la intel·ligència artificial ho arreglarà tot, sinó d’utilitzar-la segons quines respostes podrà donar a cada necessitat. En turisme cultural, pot tenir impacte en la personalització de continguts, en la comunicació amb els visitants, en la generació d’experiències virtuals o en la gestió.