Els preus i la innovació

El preu és l'únic element de màrqueting que produeix ingressos.

En general, els preus són independents dels costos. Al final serà el mercat qui decidirà si l'empresa ha establert el preu correcte. Els factors a tenir en compte en determinar el preu són:

  • La importància de la innovació
  • Ser la companyia líder
  • El valor que aporta la marca
  • La participació de mercat objectiu
  • Els desastrosos resultats de les guerres de preus

 

El Cost, el Valor, el Benefici i el Preu.

El Cost

Els costos han de determinar-se després de conèixer els preus. Per a l'estudi de la reducció de costos hi ha diverses tècniques, unes a priori i altres a posteriori. Entre les primeres esmentaré l'enginyeria del valor i la qualitat del disseny. Entre les segones, l'anàlisi del valor, la gestió dels processos, el control total de la qualitat i l'estudi de la logística.

Sempre hi ha costos intangibles com els que origina un mal ambient laboral, uns processos ineficients o un personal amb insuficient competència o problemàtic.

El Valor

Aquest paràmetre és molt més difícil de determinar que el cost, ja que depèn del mercat. El valor es defineix com la relació preu/qualitat i avui dia la qualitat i la fiabilitat són determinants només en el cas que siguin deficients. La qualitat funcional es dona per descomptada i el que compta és la imatge de marca, la qualitat percebuda, les prestacions, la innovació i el disseny.

Un element que aporta molt valor a un producte o servei és la marca, sobretot en productes molt tecnològics o innovadors, dels quals el client no sol tenir suficient informació.

El Benefici

Mantenir-ho a llarg termini és el més important per a una empresa. El seu càlcul és metòdic, una vegada es coneixen tots els costos i s'han determinat els preus. Tots dos varien contínuament per la qual cosa els tres paràmetres s'han d'actualitzar diverses vegades a l'any.

El Preu

El Preu és aquella quantitat de diners que el client (que no forçosament és l'usuari) està disposat a pagar per un o servei. En general és independent del cost. Encara que existeixen algorismes, determinar preus és més un art que una ciència. Els paràmetres són molts i varien constantment, per exemple amb la reacció dels competidors.

Només una marca líder pot fixar els seus preus. Com la condició de líder es perd amb el temps,  totes les empreses amb el temps entraran en una destructiva guerra de preus en la qual tots els competidors acabaran per vendre les mateixes quantitats a preus més baixos. Poden arribar a nivells fins i tot inferiors als que els clients estan disposats a pagar. La guerra de preus té com a conseqüència la reducció desesperada dels costos, que al final pot derivar en una pèrdua de la qualitat, la fiabilitat i les prestacions del producte. D'aquí la importància de la innovació. Quan la gent està convençuda que el nou producte és millor que l'anterior i li donarà més satisfaccions (és innovador) estarà disposada a pagar un preu més alt. Casos paradigmàtics són els mòbils intel·ligents i els televisors de pantalla plana.

L'empresa pot competir amb èxit quan la seva participació és superior al 10% del mercat o de l'ordre d'un terç del competidor que la té més alta (O. Gelinier).

La pitjor situació és quan cal presentar-se a concursos públics o privats en els quals la comanda se l'emporta el millor postor. La guerra de preus és una dada de partida. Si el futur de l'empresa depèn del resultat d'una guerra de preus, la meva experiència és que caldria considerar la seva liquidació o venda.

Els articles de luxe constitueixen un món a part.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.